生老病死乃人生常态，医疗也就成了永不过时的风口，加之近几年疫情的催化，互联网医疗更是呈现出了爆发式的增长态势。而值得注意的是，在互联网医疗行业发展初期，以阿里健康、京东健康、平安健康等为代表的各互联网医疗平台几乎都是以C端为主要发力点。因此，即便互联网医疗市场十分广阔，但随着众多玩家的不断涌入，C端赛道也开始逐渐变得拥挤。而对于常年发力C端的一众互联网医疗平台来说，具有较大开发潜力的B端或许是下一个蓝海。于是，为了形成差异化竞争构建自己的竞争壁垒，互联网医疗平台们便在着重优化C端业务的同时，也开始聚焦B端。
To B是门好生意？
现如今，职场健康已经逐渐成为了广受关注的社会话题，于是随着企业对健康可持续发展的意识不断增强，员工健康管理在企业管理中的地位也变得越来越重要。而当企业纷纷开始“谋划”如何更好地照顾员工健康之时，作为企业健康管理服务提供方的互联网医疗企业也顺势开始加码B端市场。首先，目前企业对于员工健康管理和服务的需求十分迫切，互联网医疗企业To B有着相当大的开发潜力。据21世纪新健康研究院发布的《2022企业员工健康调研报告》显示，约10%的员工对企业健康管理不太满意，约10%的员工认为比较满意，而约80%的员工处于中间状态。可见，加强员工健康管理已经成为了广大企业的迫切需求，而国内企业员工健康服务市场具有较大的增长空间。其次，相对获客成本较高的C端来说，互联网医疗B端获客更高效、优质，能够快速带动自身市场规模和盈利的增长。由于互联网医疗C端付费意愿低、消费频率低，一直难以突破规模盈利的瓶颈；而且在多平台混战的局面下，C端的获客成本也必将增加，于是在此背景下，互联网医疗行业的各玩家们便不得不开始在支付意愿更大、留存率更高、获客渠道更优质的B端市场寻找新的增量。最后，互联网医疗企业在发展B端业务的同时能反哺C端，从而让C端的付费转化率得到更多提升。互联网医疗企业进军B端市场，其B端业务在为企业客户提供员工解决方案、打造数智化健康管理体系的过程中，不仅给公司带来了多个维度的增量，还从业务创新能力等多个方面反哺了C端，进一步优化和提升了C端的服务能力和用户体验，助其产生了更多复购和口碑传播，让公司价值最大化。员工健康管理背后的B端市场已然十分广阔，于是不少互联网医疗企业也早已开始从C端医药电商向B端企业健康转型，这其中自然不乏互联网医疗的头部玩家——平安健康和京东健康，而这两家企业也正在充分挖掘自身的优势，以实现资源高效连接，来发力B端生态。
平安健康乘势而上
在互联网医疗领域，宣布做企业健康的公司并不在少数，平安健康也在去年宣布了战略升级，要加码B端发力企业健康。而凭借平安集团在B端的“底蕴”，平安健康升级B端无论是在渠道、产品，还是能力等方面都有着得天独厚的优势。就渠道和经验来说，平安集团在B端所积累的高质量用户和丰富经验，为平安健康大力拓展B端渠道打下了良好的业务基础。平安健康作为平安集团的一份子，与集团在产品融合、交叉销售上有着深入合作。而平安集团拥有2.2亿左右的保险+综合金融高质量用户，这在为平安健康提供更多潜力客户的同时，也能助其找准企业客户需求，为其匹配合适的健康管理服务，从而带动平安健康用户数量、粘性及认可度的增长。就产品体系而言，平安健康根据企业客户对产品服务的需求，建立了多层次的产品体系，进一步拓宽了其医疗服务的宽度和整体服务的丰富程度。2022年上半年，平安健康通过整合自身的业务单元和能力模块，初步建立了面向企业和企业员工的“易企健康”健康管理产品体系，其中包括“体检+”“健管+”两大核心产品以及“随心配”“职场健康”“智慧医务室”和“员工福利兑换平台”四大定制产品，为企业员工提供了多样化的医疗健康服务。就各项能力来讲，平安健康的医疗服务能力和供应链整合能力，为企业客户提供了多元化的定制方案，满足了用户不同场景下的健康管理需求。基于医疗服务能力和供应链整合能力，平安健康加强了企业端的服务力度，为企业客户提供了涵盖健康、亚健康、疾病、慢性病及养老管理等不同场景下的多元化的定制服务。聚焦B端后，平安健康也披露出其B端业务的首张成绩单。根据平安健康2021年年报数据显示，平安健康聚焦B端获客带来全年付费用户数增长超3800万，相比上半年LTM数量增加了600万，人均消费行为1.48次，付费用户转化率24.8%。另外，报告期内平安健康累计服务企业近520个，服务员工和客户超过百万名。
京东健康借力而行
作为互联网医疗行业的头部玩家，京东健康自然也是企业员工健康管理道路上不可或缺的服务提供方。而得益于过去多年服务C端用户，京东健康在医疗服务、供应链、数智化技术等领域所积累的能力和资源，为其To B业务的拓展增添了不少助力。
在医疗服务能力上，京东健康基于“检医药管险”五大能力，为企业客户构建了“健康管理、就医诊疗”两大产品服务体系，更好地满足了目标群体的个性化需求。京东健康针对行业普遍存在的问题与痛点发布了“企业健康战略”，这一战略让京东健康围绕检、医、药、管、险等五大能力，与民营体检机构、公立医院、民营医院等达成了全方位合作，为企业客户提供了更为全面、更加符合不同人群需求的员工健康解决方案。
在供应链优势上，京东健康通过“京械通”和“药京采”等为企业用户提供了一站式解决方案，推动了产业链上下游高效协同、降本增效。“药京采”和“京械通”是京东健康To B新生态中，拓展B端采购服务场景的最具代表性的产品，而通过这两大平台，医疗机构终端以及众多商业客户都能够以数字化的方式享受优质的一站式采购体验。
据悉，“京械通”所打造的“器械+医疗服务”模式，已经惠及近3000家医院，超过50万名患者；“药京采”也已成为国内规模最大的第三方药品批发平台之一，覆盖21个省，400多个城市，拥有11万多个零售终端和60多万件商品，触达店员达到50万以上。
在数智化技术上，京东健康利用人工智能、大数据、物联网等核心能力，以灵活高效的方式实现了医疗机构的互联互通，为患者提供更好的就医体验。基于AI、5G、大数据、物联网等技术的信息化，京东健康打造了贯穿医疗全流程、线上线下一体化的“数智医疗”解决方案，而这一套科学管理体系，依托数字化赋能了医疗的全过程，为用户提供了更高质量的医药健康产品和科学专业的医疗健康服务。
To B知难、行更难
虽然京东健康和平安健康凭借各自在互联网医疗行业所积累的优势，在对B端的不断探索和实践中，竭力构建着自己的竞争壁垒，但医疗行业是一个强监管行业，互联网医疗从C端转向B端本身就是一个庞大而复杂的过程，因此京东健康和平安健康想要在B端的升级中实现稳定增长并不容易。一是，互联网医疗To B和To C的产品逻辑不同，京东健康和平安健康暂时还很难摆脱医药电商的形象。平安健康此前和京东健康都是以C端为主要发力点，线上售药是其主要盈利模式，虽然已在大力发展B端业务，但由于To B和To C的商业逻辑存在着先天差异，因此即便是在C端市场顺风顺水、坐拥海量流量的互联网医疗企业，也不一定能够迅速了解B端的渠道、运营、属性等。而如果按照C端的规则来进入B端，互联网公司的优势也就不存在了。二是，医疗服务B端市场医患之间的信任难以建立，京东健康和平安健康还需要在B端长期努力。医疗行业的高附加值主要体现在医患之间的面对面互动上，因此医患之间信任与否就显得尤为重要。而相比于C端，B端医疗更是一个讲究长期服务品质和信任的市场，倘若没有长期的持续积累，就很难发展起来。更何况还有原本就在B端提供医疗服务的公司，新入局的互联网企业在短时间内恐怕还没有与之抗衡的能力。三是，当前企业健康服务普遍存在简单、分散等问题，京东健康和平安健康短期内恐怕难以在B端形成可持续的盈利模式。当前大多企业健康服务管理依旧过于简单，并未形成体系，并且存在效率低下、数字化程度不够的问题，还需要不断升级。更何况无论是C端用户习惯培养还是B端医院的游说，都需付出巨大的资金成本和人力成本。互联网医疗的头部企业至今仍在探索C端盈利模式的道路上艰难前行，其在B端的布局短期内恐怕也难以实现规模化的突破。总而言之，互联网医疗企业布局B端并非一片坦途，无论是挖掘供需缺口寻找市场机会，还是管、医、护等多方面人才的建设和培养，亦或是打造差异化的医疗服务定位等，无一不在考验医疗企业在B端的运营管理能力，而京东健康和平安健康要想在B端做出更多成绩，恐怕还需要长期努力。
文/刘旷公众号，ID：liukuang110
