从含片、贴片、口香糖，人们一直在寻找香烟的替代品，直到电子烟的出现，再次寄予了人们的厚望。电子烟是什么？一支“假烟”？真的能戒烟？种种疑问萦绕在电子烟身边。看来，是时候让大家认识下电子烟了。本期《消费电子》杂志记者采访了电子烟企业领头人物，让我们跟随他们一起深入了解电子烟行业的发展。
什么是电子烟？
最初，电子烟是一种模仿卷烟的电子产品，有着与卷烟一样的外观、烟雾、味道和感觉。随着电子烟的发展，从小烟 →eGo类 → 大烟的变迁，电子烟即是通过雾化等手段，将添加有烟草口味或水果、食品口味的精油等通过雾化成蒸汽后，让用户品吸的一种产品。电子烟一般由“硬件”部分的烟具和“软件”部分的烟油组成。烟具主要由盛放烟油的烟管、蒸发装置和电池3部分组成。雾化器由电池杆供电，能够把烟弹内的食用香精溶液转变成雾气，从而让使用者在吸时有一种类似吸烟的感觉，实现“吞云吐雾”。如今，使用者可根据个人喜好，向烟管内添加巧克力、薄荷等各种味道的烟油。
中国创造国外火爆
“从仿真到个性，从电子到机械，从小烟雾到大烟雾，从戒烟产品到潮流玩物，它已经不仅仅是香烟的替代品，在我看来，电子烟就是电子烟，它不是香烟的替代品，是一种新的感官体验。”一位网友这样形容他对电子烟发展过程的感慨。但纵观大中国，如这位“入坑”电子烟的用户却占少数。电子烟行业在国内属小众市场，甚至很少有人知道，电子烟源于中国。
在国外，电子烟的普及使用率就像手机一样。而这些电子烟逾九成是中国制造的。有句话即：中国是全球电子烟生产基地，深圳是中国电子烟生产基地。当电子烟生产出来后，它们主要被销往至欧美、俄罗斯、马来西亚、印尼、泰国、中东及日韩等所有吸烟的国家，其中有直接出口，也有间接出口的。正如深溪电子的市场分布：40%美国，40%欧洲，20%东南亚，中国仅占有3%-5%。事实上国内大部分企业90%以上的电子烟产品出口外销，企业的市场重点分布在国外，如欧俊彪的公司，每一年会花很多钱去做推广。
“美国的市场容量很大，电子烟专卖店约有近万家，smoke shop约有十多万家，比如7-11等便利商店，以及所有大的零售店全都有卖。而在马来西亚很火时，人们连手机都不换了，仿佛一瞬间，大部分人都抽上了电子烟。”欧俊彪介绍道。
你也许会疑问：由中国发明创造的电子烟为何却在国外大放异彩？
在各国禁烟令相继出台的大环境下，比起国人，外国民众更加注重自身健康和遵守法则。在许多场所，你会看到标语提示，这里不允许抽香烟但可以抽电子烟，连加油站也是如此。前沿的戒烟理念让外国人民急需一种替代品，而领导人的重视与身体力行也不可或缺。据姚继德回忆，2008年他在俄罗斯推广电子烟时，普京也曾因为吸烟群体越来越年轻化，而倡导年轻人选择带有各种水果或草本口味的电子烟来替代香烟。而英国前首相卡梅伦就是电子烟的使用者和倡道者。
在姚继德看来，国民态度也是重要原因。他解释道：“电子烟使用过程中需要添加烟油等步骤，并不像抽一根香烟，点燃即吸就好，而外国人从小动手能力较强，国人相对来说比较守旧，大家觉得麻烦，在使用上习惯越简单越好。”
“另外一点还在于尼古丁。电子烟尼古丁含量很低，完全符合欧美吸低尼古丁烟草的人群，还有香港、马来西亚的吸烟者，他们吸的一般都是3mg尼古丁的烟。但国内吸烟人群对尼古丁含量要求很高，一般达到18mg的量。我们现在的产品还没有办法满足中国这些老烟民，也还未开始着力研发。”欧俊彪说。
毫无疑问，电子烟市场正呈现着“墙内开花墙外香”的现状。
电子烟源于中国：2003年，中国药剂师韩力发明了第一个基于尼古丁的电子烟产品，次年，韩力在国际上首次将这种设备量化生产和销售。随后他创办了北京如烟科技。直至2005年，如烟科技的电子烟产品开始向海外出口，并于2007年取得了第一个国际专利。随后几年，电子烟行业开始进入历史发展快车道，第二代、第三代电子烟产品相继问世。
争议不断伴随发展
近十几年间，虽然电子烟的触角悄无声息地延伸到了世界各地，但大家对于电子烟的争议却从未停息。企业、国家、使用者，各方对电子烟褒贬不一。
电子烟没有二手烟危害？
在电子烟行业闯荡了十多年的企业家们认为，电子烟对人体的伤害远没有香烟来得大。香烟产生的有害物质最主要源于高温燃烧，烟民在吸烟时，香烟的中心温度达到了1000-2000度。据美国相关专家分析称，烟草中含有4700多种化学大分子，在高温燃烧的状态下，大分子裂变成小分子，释放出一氧化碳、二氧化碳、丁醇等有害物质，也就是二手烟的危害。而姚继德认为电子烟并没有二手烟危害，首先，电子烟油的主要成分是食用级或医药级别的丙三醇和丙二醇，以及烟草专用香精及食用香精，据称，一些饼干及面食中就含有丙三醇，因此也有人称其为“蔬菜甘油”；其次，烟草中的尼古丁含量无法控制，但液体烟油通过萃取提炼出的尼古丁含量是可以控制的。
此前，英国广播公司BBC推出了一部名为《电子烟：奇迹抑或威胁》的纪录片。片中有专家提及烟油中包含尼古丁、水、香料和其他化合物，尼古丁含量相对传统烟要减少90%以上，而电子烟以烟油直接加热取代了烟草燃烧的过程，大大减少了有害物质的生成。不过也有专家在对志愿者使用电子烟时的环境质量进行监测发现，房间内空气中悬浮颗粒的数量显著上升，大大超出了此前几次实验数据，从而得出了“电子烟释放的物质数量取决于设备本身和用户的使用方法”的结论，而形似“二手烟”的水蒸气究竟对吸烟者和旁人存在怎样的长期潜在影响，还无人知晓。
电子烟并非戒烟产品
同时，纪录片还提到了“使用电子烟替代法的人群中，有约60%不再接触传统香烟”。一时间，各大电子烟品牌厂商争相转发称“电子烟能戒烟”。在许多电子烟使用者看来，电子烟对人体的危害远小于传统香烟的危害，甚至有部分吸食者用电子烟成功戒掉了香烟。知乎答友毕夏就表示：“虽然接触电子烟的时间不长，但近几个月基本没抽几根卷烟，以前是一天一盒的量，现在再抽卷烟觉得呛嗓子。”知乎答友MarKA也表示自己通过电子烟戒烟半年了，“不知不觉间把烟戒了，无明显不适、焦虑感及戒断反应。唯一的问题是第一周可能会有口腔溃疡。”但同样想用电子烟戒掉烟瘾的小赵却没能如愿，30岁的小赵称自己在用电子烟辅助戒烟的过程中不但没能戒掉卷烟的瘾反而沾染上电子烟的瘾，现在是两种烟一块儿抽。而黄桂花则告诉记者：“现在的中国市场还有许多人不了解电子烟，认为其是戒烟产品。但事实上，抽电子烟并起不到戒烟效果，不能用‘戒烟产品’去引导消费者，只能说它是香烟的替代品，以辅助戒烟，这才是电子烟产品真正的实用性。”
电子烟不易引发火灾更安全？
对于电子烟是否安全的讨论，支持者们认为，使用电子烟可以减少火灾事故。有资料分析表明，全世界有近五分之一的火灾是由吸烟引起的。但反对者则认为，电子烟在充电时可能发生爆炸，同样存在安全隐患。2016年的一则新闻报道称，苏格兰特伦的一位退休老人在给电子烟充电时发生爆炸，导致电子烟设备解体，房间内的插座、墙壁和地毯都烧黑了。
行业混杂标准亟需
尽管围绕电子烟的争议从未间断，一个不争的事实是，电子烟市场的野蛮式成长，一方面加速了企业发展，另一方面整个市场却鱼龙混杂，各个电子烟品牌之间的价格和质量差异明显。国外逐渐出台的行业标准似乎也在催促着国内电子烟企业做出点什么。
因为曾经制药的工作经历，姚继德在从烟草里萃取原料药时了解到了烟用香精，在把香精提供给烟草公司时，他接触到了烟草行业。2005年，深圳还没有一家烟油企业，姚继德以第一人的身份进入烟油行业，当他开始制造烟油时，团队中的博士并不太认可，但他大力看好并坚持研发至今。十多年后的今天，姚继德在国内外已经拥有多个工厂，客户遍布全球，人们称他为“烟油之父”。同样，除了国内，欧俊彪也拥有多个工厂，在美国、英国、俄罗斯、法国，他们拥有着良好的客户渠道资源与众多忠实粉丝，同时，还与马来西亚建立了战略合作关系，国际诚信度极高。
2014年，姚继德作为中国唯一的特邀代表，到伦敦参加全球高规格电子烟峰会。国外成立了许多电子烟协会，姚继德参会归来后感悟到，中国是电子烟的发明和制造圣地但还没有行业协会，相关行业标准方面一片空白，这对行业发展很不利。事实上，各国政府对电子烟的态度存在很大差异。有的国家认为其是一种消费品，有的国家则认为是药物，还有些国家认为是烟草产品。因而各国对电子烟的政策也各不相同，有的支持，有的禁止，有的则进行适当的管制，还有的国家至今未表态。在我国，电子烟既不属于药品，也非保健品、医疗器械，更不是烟草，因而大多数电子烟处于“三无”状态，即无产品标准、无质量监管、无安全评价。
“比如2014年，马来西亚政府禁止销售电子烟，最后我们通过多方努力才又打开了市场。”欧俊彪说。电子烟的发展过程中总是会经历这样的阶段，从2008年土耳其政府到2009年美国食品与药物管理局（FDA），正因为行业无标准，电子烟企业总是显得很被动，可以说这关乎着企业的利益甚至行业的命运。
2016年3月，欧盟将电子烟产品纳入了《烟草制品草案修正案》，规定了电子烟产品销售的具体标准；同年5月，食品与药物管理局（FDA）推出的新规定将电子烟归类为烟草制品，首次列入机构监管，并禁止向18岁以下的美国公民出售电子烟。新规定还表明，不管是电子烟的主机、雾化器、烟油、口味、雾化芯、还是电池，其每个产品都需要通过PMTA的流程才可以继续销售，而这个流程需要支付上百万至上千万美元的费用。
对于这项规定，黄桂花认为非常不合理：“电子烟是电子产品，FDA不应该将其纳入食品药品监督管理范围，并且还大力提高电子烟产品的检测成本，这完全是在扼杀电子烟行业。”而出台限制政策的国家还不止美国，甚至连曾经最倡导电子烟的英国也出台了相关条例，要求电子烟的电芯要达到标准安全性；烟油不能超过2毫升；为防止静电引发爆炸，要求电池必须绝缘等等。不过英国的规定在黄桂花看来还算比较合理与人性化。
欧俊彪就此坦言：“美国的FDA或者欧盟的TPD，它们对我们的影响真的很大，一表现出利好消息，我们就真的很好，我们现在是处在风口上。”据他介绍，2016年，电子烟市场整体呈下走趋势。随着电子烟技术的进步，行业间竞争加剧，加之相关的打压政策，他的每个公司营收只有几个亿，与2014年、2015年相较，下降了一半。但欧俊彪相信，面对各国法例的再次开放，2017年的市场还会火爆。
姚继德也持乐观态度。他一直认为一个产品在其发展过程中没经历过挫折是不正常的，毕竟有争议往往也代表着被关注。当2014年开完会回国后，他就参与到国内电子烟协会的成立建设以及电子烟油标准制定中（经2年努力，2016年4月1日，第一个官方电子烟油深圳地标实施执行）。对外，减少在出口方面受到的限制；对内，电子烟是块大蛋糕，无标准会让行业自食恶果，这一系列过程的最终目的即是为了做国际标准，推动行业走上正轨走向世界。
关于如何制定行业标准制定，欧俊彪介绍道：“大方向上一是保证电池的达标，不要让电子烟爆炸；二是烟油要无害，甘油、食物香精都要有保质期且定位于食品级，来自于大品牌或正规厂家生产，不能滥用、混合配制电子烟液，这些虽是最基本的却又是最主要的，因为这都代表着电子类产品的安全系数，关系着人们的健康。”
非烟草专卖：目前，国内的《烟草专卖法》规定，烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械。电子烟并不在法律规定的范围内。这也给电子烟在国内的发展增添了难度。
国内市场期待腾飞
电子烟发展十余年间，前期几乎所有企业都被国外的消费大市场吸引着，大家一窝蜂地冲向欧美市场，但国外相关打压政策却时刻牵动着企业的命脉，一不小心就会受创。面对可与国外相媲美的国内消费大市场，“中国制造，出口海外”的电子烟企业也逐渐开始将重心放回国内市场。
“整个市场一旦出现任何波动，风险就很大。”在出海10多年后，黄桂花从2015年开始布局国内市场。格林韵达科技有限公司旗下主打的“LSS”、“GS”品牌从韩国回到中国后，在全球范围内同时进行OEM和ODM生产，根据客户需求定制产品。2016年6月份之后，黄桂花布局的国内市场渐渐发展了起来。她同时打通线上与线下的销售模式，在淘宝、天猫、京东等大型网购商城销售的同时还拥有30多家线下实体店。黄桂花告诉记者：“虽然现在是互联网时代，但依然不能小看线下渠道，就拿电子烟来说，线下与线上的销售额几乎持平。各实体店以加盟商的形式代理产品，在此过程中格林韵达会给加盟商提供一套较为完善的运营模式以辅助其销售，同时严格把控价格，避免串价而打破品牌口碑。”
据统计，2016年中国电子烟市场规模在32亿人民币左右。这其中包括18亿人民币的线上销售总量（来自阿里系和京东两绝对主力B2C平台合共，真实数据可以适当去掉小部分刷单的虚量），以及12亿左右的线下电子烟实体店销售额（实体店的微店/微信销售算入此项），最后还有其它零售渠道贡献约2亿左右的销售额。目前，中国烟民数量是美国的6-7倍，市场容量可谓庞大，但电子烟的普及率远低于欧美，相比于欧美市场，国内电子烟市场的规模较小。作为一种长期根植于国外的产品，电子烟行业若是想在国内打开市场，面临的挑战也不小。
作为一名潮（汕）商，姚继德坦言自己信佛，一方面要为企业牟利，一方面也要做善事与好事，绝不坑蒙拐骗。他坚信，一种东西只要用得好就能大众化，但这个过程需要大家的努力。“首先，行业标准的制定；其次，媒体的正面宣传；再者，消费者自身的接纳程度。而最关键的是‘电子烟人’，千万不要为了蝇头小利，大搞抄袭、低价竞争这些拙劣把戏，而应该信守底线，潜心研发，制造出安全可靠的产品。如此，我相信这个市场没有理由不往前。”
总结
作为前深圳市电子烟协会会长，欧俊彪还补充说：“2012年，仅供阿里巴巴的电子烟生产厂家有近千家，加上贸易公司，大概有2500多家，若是算上配件供应链，与电子烟相关的企业就更多了。如今国内约有1500家实体专卖店，这相当于又产生了1500个店主。现在如果你在上海或北京，在谷歌地图上搜索‘蒸汽烟’，立即能搜索到实体店铺地址，可以去店里体验，会有店员教你，有一两百种烟油可试用，服务很到位。”
目前全球电子烟市场规模已达百亿级，中国作为电子烟的发源地和世界95%烟具的生产地，产品以出口为主，占据全球市场70%以上的份额，为我国的电子制造业和出口创造了一片新天地，直接创造就业岗位10万以上，覆盖上百个产业链，间接带动就业人数80万以上，呈现出新经济、新业态的迅猛增长之势。
在未来，或许像欧俊彪所期待的一样：电子烟市场成为中国的一个转折点，一个振兴民族的品牌。我们来定规矩、标准，而不是什么都要跟着别人。让全世界都知道“中国创造”。
